300人,2年开店10000家:指数级增长背后,我的3点思考

链家干掉链家?贝壳屠宰链家?德佑吸血链家直营体系?网易房产犀利发问,当事人直面质疑。架构、人事均剧烈调整的链家处在了舆论焦点位置。在百度搜索框上输入链家刚推出的找房平台“贝壳”,一些网友提问,“贝壳找房和链家什么关系?”?人们似乎无法读懂中国最大经纪公司的新战略。比如,正是链家在直营并购过程中不可避免地挤压了中小中介的存活空间,但在2018年,链家挥舞起德佑的加盟旗帜,试图将昔日散落各个城市并扎根社区的竞争对手,变成自己的合作伙伴。再比如,两万亿GMV愿景未成,贝壳“突然”开放安身立命的楼盘字典给同业,而后者代表的真房源曾是链家突出重围的独门武器。众人皆知的上市雄心,令此番路径转换的发生显得微妙。一分为三——代表传统直营模式的链家地产,代表加盟模式的新业务线德佑,代表平台模式的贝壳找房。三驾马车,载着两个全新的故事,牵引过去的链家跑向新的方向。重要的是,如何确保激烈的内部变革不演变成左右手互搏?以德佑品牌重新出发,标志链家摆脱自我设限,单一维度的直营战争提前结束了。贝壳则先天秉承链家式价值观诞生——是的,平台也有价值观。如果只准备发展十五万经纪人,链家已经做到,但如果左晖大心脏里想的是连结一百万人,就必须发生一些更大的改变。新链家需要旧体系外的故事,以支撑盈利赛道转换。德佑COO祁世钊选择在这个重要时刻接受了网易房产原创深度组的独家视频专访。仅几天前,他的身份还是加盟事业部总经理,随后链家进行了一轮密集的人事任命。这个庞大集团自我重塑的速度远比想象中更快。网易房产试图剖析链家、德佑、贝壳三位一体的生态化内幕。在采访中,我们则抛出了大量尖锐问题。比如,“德佑是链家为做大规模不得已为之吗”、“链家如何看待自己涉嫌垄断的指责”、“贝壳的战略价值是否超越了直营和加盟体系”、“一个链家都没有,德佑进入很难,但一个城市充满了链家,会不会更难”、“德佑何时进入北京”、“链家为何与21世纪不动产展示出耐人寻味的竞合姿态”、“德佑是否吸血链家直营体系”等。作为链家集团新晋内阁成员,祁世钊均直面提问,并给出了坦率、有信息量的回答。《易言堂》为网易房产最新锐度对话栏目完整版视频长约36分钟,也可选择在正文中阅读重点问答片段完整视频:链家从直营连锁思维转变为平台思维,德佑类似贝壳BD市占与垄断“我不认为德佑是链家破解垄断的一种方式”网易房产:德佑是链家不得已而为之的模式么?祁世钊:每个组织都有边界,链家做直营,还是会往前发展。媒体质疑链家直营是不是做不下去了,但链家直营到今天仍然发展很好,每个季度的财报都是赚钱的。每个企业都有一些商业愿景,链家如果只做15万经纪人,我们今天就已经做到了,但如果想去联接一百万经纪人,靠直营的模式是做不到的。?链家希望有可能把能力向同业开放,从一个中介公司变成平台化的企业,变成这个行业的服务者。我们是把中小中介当成对手,依靠直营跟他竞争,还是赋能给它,让它发展?这是链家对行业的一个思考。左总(左晖)的话对我触动特别大。他说链家的使命和价值观第一项就是推动行业共同进步,只不过当初我们选择的路径是看自己、独善其身,今天我们在想说是不是有可能真的把这个东西贡献给同业,一起来发展。网易房产:巨头扩张的过程中不可避免地在竞争激烈的城市,让中小中介越来越难以生存,德佑现在要让他们从敌人变成你们的朋友。祁世钊:中国大陆是房产中介营商环境不是特别好的市场,这个土壤下,理论上说大公司比小公司要更容易生存。链家其实是从直营连锁的思维、从中介思维,迅速切换到平台思维。网易房产:面对其他竞争对手,中小中介为什么愿意选择站队德佑?祁世钊:首先盘子足够大,比如我们在杭州有330家链家形成直营网络,今天有50家德佑加盟店进来,这个网络就有了380家。未来这个网络里,比如直营发展到400家,加盟也发展到400家,就会变成800家的网络。集团推出的贝壳找房平台,在二、三十个城市稳居前三名,很多城市都是第一名,流量我们是最多的。再往下,这些店东的规模组织不大,他们想扩张需要招募,需要培训,这些都是一个加盟商很难做到的。比如我们跟很多店东聊天,他问我链家有多少课?我说如果叫课件名称,我们大概有2600多门课,我们可以从一个经纪人进入开始,7天,30天,60天,90天,180天,这个过程线上线下的培训是一直贯穿的,包括博学考试、讲盘通关、社区专家认证。我还没有看到市场上有别人有这套体系,只不过这个东西过去没有对外开放,今天开放给他们,我觉得这是最大的竞争优势。网易房产:所以你认为中小中介的价值还是存在的?祁世钊:一个中介精耕一个社区,可以在这个商圈有很好的口碑,跟它竞争也挺累的,它也做不大。这种业态一定存在,只不过德佑给他插一双翅膀,他会做得更快更好。网易房产:链家在北京这样最重要的兵家必争之地,市占率很高。但你做得足够好,也许你就走上了垄断的路,垄断最终又会带来新的问题。所以,德佑是链家的解决方案?祁世钊:我不认为德佑是链家去破解垄断的一种方式。网易房产:链家认为自己垄断吗?祁世钊:不认为。有专利背景的技术领域很容易垄断,或者可以控制资源的行业会出现垄断。中介跟成都小吃似的,谁都能开,谁都能干,这个行业天生就不存在什么垄断,是完全开放的竞争。业主委托谁都可以,客户委托谁都可以,费率你爱收多少收多少。它很难形成垄断,而且有一类品牌某个城市、某个阶段做得好,不代表永远做得好,因为它没有核心的东西。没有什么说是我有,你不能有的东西,所以我觉得完全是靠管理、文化取胜。我在北京做这么多年直营,我认为链家赢在文化,赢在战略,赢在组织,赢在拼搏,赢在一切,就是没有赢在资源。没有什么哪套房是我们真正所独有、同业拿不到的,所以我不认为链家垄断。我也不认为这个行业最终会出现垄断的企业。这个行业一定是线下分散的、百花齐放的。贝壳价值与58战争“平台也有价值观”网易房产:平台是中国经纪行业最终的解决方案吗?祁世钊:在中国可能还真是会平台崛起,主要是互联网对这个房客的聚集能力太强了,对吧?Facebook说开放,小米说开放,腾讯说开放,今天越来越多的组织意识到开放是对行业、对组织共赢的方式。但开放的前提是你得有能力。就像左总说的,链家的能力不是今天才打造的,我已经支持了15万人,我只是现在看怎么能支持另外一个85万人。网易房产:上一个号称做平台的是58系,贝壳跟58正式开战了吗?祁世钊:这是集团的战略考虑,作为德佑负责人,我不方便过多评价。但是我听到贝壳人讲一个话很有道理,58到今天为止所谓平台,实际是信息发布平台,贝壳更希望做服务平台,不止有信息发布,一定程度上还能形成闭环。德佑未来在全国会遍地开花,我们的目标是三年五千家店,不排除未来五到八年我们开到一万家,甚至更短时间我们到一万家店,店数规模会追上直营体系,共同形成庞大的中介合作联盟。在贝壳平台下共享品牌,共享流量,共享资源,然后按照游戏规则,大家一起共同推动行业进步,这是我们希望看到的,也是德佑的使命。网易房产:链家被称为互联网公司,德佑是互联网公司吗?祁世钊:链家经历了几轮战略变化。十二年前,链家的确是一个中介公司,后来变成一个全国化的中介公司,再后来有了链家网,变成了O2O公司,线上线下资源高频交互。今天链家向贝壳在转型,我们成为互联网的平台公司。从平台角度来讲,德佑算是平台的BD,我经常说我们是阿里铁军和阿里的关系,线下团队来支持平台发展。同时德佑又是一个独立运营品牌,这个行业线下是需要一个店招的,老百姓对品牌还是有认知的。市场上有很多德佑,和每个小店各叫各的名字,老百姓的认知是不一样的。我相信未来贝壳上会有很多品牌,德佑的品牌定位是一个中小中介的创业联盟,社区专家联盟。网易房产:就像阿里的铁军之于阿里,德佑是链家直营的附属品吗?祁世钊:德佑不是链家的附属品,从平台角度来看它们是两个独立的品牌,一个是直营方式开拓市场,一个是通过加盟的方式团结很多小B。它们的业务形式不一样,虽然员工很多来自链家,但未来也会本土化。我们进入一个城市,也会招募当地的一些精英,送到总部来培养。网易房产:贝壳可以等同于“大链家”了吗?祁世钊:贝壳现在还是一个平台。从注册角度,德佑是链家全资控股的子公司。网易房产:这个问题本身就回答了链家为什么要做德佑,因为它的愿景,不仅是做直营的链家,而是“大链家”。祁世钊:别人一说链家就是中介,实际上链家五年前就不把自己当做中介了。当我们有链家网,有自如,有万链的那一天,当我们有保洁、装修、创新事业部、新房、旅居、海外业务,链家在诸多入口逐渐转型,它在整个二手房、一手房这方面形成了一个生态化的布局。只不过外界可能一说链家根深蒂固就是一个中介,但实际上链家已经是一个,叫住的入口也好,叫全产业布局也好,这是“大链家”一个比较大的概念。谈重加盟与入股21世纪不动产“道不同不相为谋”网易房产:当时对于丁丁和自如同时做租房这件事,好像舆论并没有那么强烈的放大。但是今天很多媒体认为链家自己在左右手互搏。为什么在做二手房买卖这件事上会有这么强烈的关注度?是不是直营和加盟天然会对立,或者说在一个体系内就会产生排异反应。祁世钊:首先我觉得它们俩之间没有任何冲突,第二个我来回答你这个问题,我一直跟同业有非常不同的观点,就是直营和加盟不但不冲突,而且加盟必然源于直营。没有直营背景的加盟是无根之木,你的加盟到底复制什么信息给别人呢?你是把什么的方法论给别人?你从哪儿沉淀出来的?如果没有直营背景、甚至直营干得不好的人去做加盟,这在我看来是不可理解的。你自己都做不好,你还来教我做?直营店和加盟店之间没有本质区别,为什么呢?直营店店长也是经纪人,他每天贡献房源、拍实勘,加盟店也是这样子。平台上看每个店是没有区别的,只不过这个店东姓左,那个店姓张三李四王五,他们之间的合作没有任何问题,因为大家建立在一个基本认知上,相信1+1大于2,相信房源的充分交互能提高效率。我们做这个行业都知道,我拿一百套房子进来,我能卖几套,五套,还是三套?我的房子如果不是我卖掉,是不是我一分佣金都没有?如果我的房子今天被隔壁的链家卖了,被隔壁的德佑店卖了,我还能拿到30%的房源业绩的,我是这样开放合作的,只不过需要在一种规则基础上来保护权益,我才愿意合作。这个规则非常复杂,一定是你做多年直营后你才能够体会到这样才是良性的合作,那样是违规操作,你怎么能把它鉴别出来,怎么规范好,是吧?他犯了错,有没有处罚的机制?这个才是问题的根本。网易房产:直营基础上的加盟,是不是就是重加盟?今年的重加盟好像特别流行。祁世钊:我自己觉得重加盟是必然的。美国也好,国外也好,有些地方房地产营商环境非常成熟了,我管国外的模式叫做小公司大经纪人,那个经纪人可以拿70%的佣金,80%的佣金,90%的佣金,他更像国内的律师似的,挂靠一个律师事务所,交一点管理费,是这种关系。整个行业对经纪人的认证体系、保障体系都很完整,中国坦白说都没有。中国这个经纪人再好,再厉害,再专业,他只要出去成为独立经纪人,没有老百姓找他,为什么?因为信不过,出了问题谁给我兜底呀?所以在中国是一个公司化体系相对比较重的组织。我们过去讲重在基础设施的建设,重在品质运营的建设,重在合作网络的建设,重在赋能建设,这都是人去做的,这个牌子不会说你放在那儿大家自己会去搞好的。传统贴牌式的加盟,在我看来价值真的是不大,甚至是没什么价值。网易房产:中介行业草莽、打巷战,小B、中B也许心里想,我再偷懒几年,我再游走在法律道德边缘几年,等德佑把小B、中B都干掉了,把轻加盟都干掉了,我再来归顺你。祁世钊:我自己的确是碰到有一些店东就说我盈利就是靠这个,那对不起,你德佑就来不了,这是没办法的事情。我们对行业认知就不一样,真是那句话:道不同不相为谋。对这部分人来讲我们只能讲对不起,今天咱们可能没有合作的基础。网易房产:这会牺牲一定的扩张速度,在今年重加盟成为行业话题的时候,包括像21世纪不动产这种对手也在打重加盟的口号,你们愿意留出这个时间走正道吗?祁世钊:这是一定的,德佑最早的定位就不是我要跟对手拼速度,别人一千、一万、有的贴牌公司都号称八千家店、一万家店了,这不是德佑想要的。因为我自己觉得,最终就是看你这个特许方你对加盟商,你的价值是什么。如果你给他贴一个牌子,那这个价值很低,有一天别人会出钱,说来,我给你贴五千块钱,他就换走了。这个价值不大,这只是一段时间讲了一个故事,我有多少家店。我们试点之后,链家和德佑的品牌联卖可以到达69%,这个数字已经基本接近链家和链家两个门店之间的联卖比例,这种合作网络就有价值。如果每个人都说我也有合作网络,我们都共享,但是两个店之间不能够合作,这是伪合作,这个网络没有打开。网易房产:为什么竞争对手是伪合作?祁世钊:不是伪合作,就是说今天两家店要想真正地形成房源的互卖是非常难的,绝对不是说你的房子我能看到我就能卖。比如这个房子我看到你的,我想卖,我让你给我调电话,不给。我发现我去带看后,你还要切我客户,因为赢者通吃嘛,所以我认为没有文化做基础,没有规则做绑定,没有高压线,没有一整套合作规范,这个网络根本建立不起来。不是伪,是做不到。网易房产:如果用利益做绑定,如果竞争对手会设置更容易获得的利益,在德佑刚才提到的文化渗透等等之前,是不是店东、经纪人会先跟着利益走?祁世钊:我现在的态度是完全不担心,因为没有人会为了你给我补一个门头我加入,也没有人会为了你给我补一个百分之多少的装修或者一万块钱装修我加入。为了补贴加入的公司绝对不是好公司。加盟商可不是说那么好忽悠的,人家会看你的系统,一个问题一个问题去问,你合作当中这个规则会处理,撞单了会怎么处理,他们切了户会怎么处理。我们告诉他们我们怎么做,他们立刻就会说你们很内行,这个东西不是干多少年直营是说不出来这个话的,就这样我选择加入你们,我相信你们能保护我们的权益。这是德佑的特色。网易房产:怎么看链家和21世纪不动产展现出一种耐人寻味的竞合姿态?祁世钊:集团投资21世纪占了10%,前因后果我不是特别了解,但是我知道今天德佑出来之后它是链家的全资子公司,这个品牌是我们独有的,整个操作团队也是自建的,没有采用二级代理的方式。在市场上我们会跟21世纪良性竞争,相互学习。市场足够大,中国足够大,刚才你说一线,二线,三线,四线,客户需求也不同,是吧?有的人说我就希望强管控,规则严一点,害群之马别进来,有的说你贴牌就好,你少管我,我觉得今天我越来越感觉其实每个品牌都符合了,满足了一波人的需求。21世纪也好,别的品牌也好,与德佑会共存。但最终市场会评价,加入哪个平台会更有价值,这个我觉得市场走一段时间大家自然市场会有评价的反馈出来。网易房产:德佑的竞争对手是谁?祁世钊:也许你的对手根本就不在今天这些对象里。链家很多年前已经不把中原、我爱作为对手。这是实话,同业不爱听,但是我们的确是这样想。所有贴牌的肯定不是对手,所有有重加盟理念的人,希望能够为加盟商创造价值的人都会是我们的对手,但是他到底做不做到,他到底做没做得下去,能不能做好,这个是两回事。就像链家,中原,我爱我家,麦田,所有的中介都做直营,都叫直营连锁,还会有人做得好,有人做得不好,对吧?2018年有人说是中介元年,加盟元年,这个定义媒体说,我是不敢说,但是我感觉直营体系全面进入加盟市场,一定会对加盟这个行业的规范,成熟有非常大的推动作用。这个对传统搞加盟的人一定有非常大的冲击。德佑定价标准与红黄线“左总送给我一句话”网易房产:德佑全国费率统一要求收1.8%?祁世钊:根据每个城市德佑会有一些行规,比如说上海、深圳是2%左右,有些城市单金比较低,会收到3%,有的是2.5%,有的是1.8%,我们会根据当地市场的平均费率来制定费率标准,我们也会参考合作伙伴。德佑第一不抬高费率,造成客户压力。第二不会收取很低的费率,这样行业整体会受伤害。德佑,包括过去链家,对费率的理解是缩小方差,咱说2%就是2%,碰到有一些客户服务什么的打折,可以收1.8%,咱别说这边说2%,那边是1%,甚至五千块就干了,不能这样,费率的方差是德佑管理的主要核心。网易房产:对单店会有一个要求,比如低于多少不能签。有这个数吗?祁世钊:有这个数,每个城市都有明确的标准,你的最低费率是多少,这个费率以下绝对不能签。网易房产:但是市场不好了怎么办?中B、小B如何坚持德佑定的明确标准,守住红黄线?祁世钊:刚才你在质疑,很多中小中介它在市场竞争的时候可能这单子我就打折打的太厉害,1%我也做,一万我也做,再狠一点,五千我也去做。但是你去采访这个老板,说你愿意这样吗?他绝对告诉你,我哪想这样,对吧?我是不得不(这样做)。网易房产:你认为德佑有能力让他做到这一点?祁世钊:所以我们说,今天你加入德佑,我们光融合训就一百个小时,各种通关培训帮助员工能力提升,又跟链家网打开了房源、客源,德佑在当地每个城市都会做品牌推广,我们现在连不是地标的建筑广告都在做,加盟店周边的重点楼盘所有的广告都是德佑在打,你的整个品牌认知度也上升了。我跟所有人都在讲,在中国大陆任何一个城市我没有看到哪个中介是靠低费率拿到很高的市占,靠低费率保留了经纪人,靠低费率赢得客户,一个都没见过,是吧?合理费率才能保证这个行业从业者的基本利益,为什么美国要收6?最低也不能低于5,这个行业是低频交易,经纪人每天忙忙碌碌,一个月就开半单或三分之一单,一单收一万,他才挣三千,他怎么活?可不是人流来流去像水一样吗?我觉得这是唯一的选择,就看你什么时候走这条路而已。网易房产:我得到一个数据,在同一个街上德佑和链家门店有两种说法,一个是50米以内不能有两家,还有一个是必须间隔500到1000米,这个数据准确吗?祁世钊:不准确。德佑和链家是独立的两个品牌,它们之间对开店没有约束条件,链家会有自己的规划。一切都是市场行为,链家本身也有利润考核,不再只做业绩考核、激进式扩张。他也看我能不能在这儿开店。但德佑的店东和店东之间是有一个50米的要求,因为基本上一个盘的一个街角大概就是50米左右。网易房产:你们是在防止两个小B自己打自己?祁世钊:对,当然需要一些空间,我们也不希望在一个商圈内太密了,大家最后都赚不到钱。网易房产:理想的状态,比如说一家德佑旁边挨着一家链家,还是说没有链家,一些德佑和我爱我家、21世纪、麦田之类在一起竞争。哪种更理想?祁世钊:没有做规划,我们脑海中只看到店。最早我们规划德佑在全国城市能不能有一万个重点盘,这个行业是有交易集中的地方。这一万个重点盘里面能不能每个盘都有一个德佑,这是最早的规划。一万家店的计划是怎么来的,就是这么来的。至于旁边是链家,还是我爱我家都不重要。网易房产:所以并没有特别希望旁边有链家,也并没有不希望旁边有链家?祁世钊:没有,不管,不care。德佑何时进入北京和一线城市“2019年”祁世钊回应德佑为何不进京网易房产:一个城市没有链家,德佑进入会很难,但一个城市充满链家,会不会更难?比如北京什么时候会有德佑?祁世钊:德佑在全国范围内有统筹规划,当然也会考虑集团整体利益,我们近期的确没有考虑进入北京,是因为北京的链家直营已经做到非常高的市场占有率。这种情况下市场上小B非常少,所以我们在一段时间内没有打算在北京做。有链家的地方德佑的基础工作的确会容易一点,并不是说授权的工作容易一点。比如我们建楼盘字典,加盟商想卖新房,我们得有破盘团队,加盟商拍照片,我们得有摄影师团队,如果这个地方有链家,基础设施都已经有了,我直接拿来用就好了。如果没有,那我得自建,这个会慢一点。我不认为这个地方没有链家,德佑就发展不了,只是启动前期投入会大一些。网易房产:德佑面对经纪人,也会面对店东,你们更关注店东,还是经纪人?你们更愿意保障谁的利益?祁世钊:任何加盟品牌,包括德佑,都必须保障店东的利益,店东是我们的客户,经纪人是我们的用户,我们分得很清楚。有人说你们没有做过加盟,你们怎么会服务店东?我们跟服务店长有什么区别?链家很多店长都做利润分享,这个完全是针对店的manager来做的一个事情。经纪人用我们的A+系统去操作房子,用贝壳引流,客户流量得下来。他怎么操作这个系统,他怎么获得展位,我们都有BP团队,教经纪人怎么用这个系统、怎么拿到流量,一点都不冲突。网易房产:能不能理解比如说经纪人工作五年,他有自己当老板的愿景,慢慢他不愿意再在链家直营体系,就会选择德佑,以后会不会形成批量输送?祁世钊:这种输送一定会出现。我们最早也在想,会不会链家直营体系所有的人都去德佑?我今天看是不会的,就像世界上老板还是少数。你当企业家创业要投钱的,小店要二十万,大店要四五十万,市场不好你要承担盈亏,不是每个人都有企业家精神,很多人一辈子做职业经纪人也挺好。网易房产:大概什么时候一线城市会有第一家德佑?祁世钊:我觉得明年那就会有。网易房产:有可能是哪个城市?祁世钊:这个我现在还不太好说,一个看交易量,一个看竞争环境,一个看合规性,另外也看我们自己准备的情况怎么样。一线还是一个大舞台,我们希望在二线把模式打磨好了到一线一炮而红。现在很多一线的中介老板通过关系找到我,问你们什么时候来?我说别着急,我们很快,老左不是一直讲这个事?我们链家人受这个教育多年,第一,做难而正确的事,第二,慢就是快,我们的培训讲慢就是快,难才能易,你先把难的事先打磨好,后面才能易,是吧?厚才能薄,这个规则很厚,你读的时候觉得怎么这么多管理规范,但是你真的去理解它的文化内核之后,你会发现我只要不做坏事,什么都管不着我。德佑人还是沿袭了链家的一些方式。网易房产:最近几个月很辛苦,做的都是底层建设的事。祁世钊:对,创业维艰。内部竞合与德佑终极目标“萝卜快了肯定不洗泥”网易房产:上次我们见面,您说很多模式链家还在想,德佑还在想,现在想明白更多了吗?祁世钊:我们自己的确是说我们会再去思考,比如说怎么去为加盟商提供更好的价值,我们思考德佑和链家这两家加盟店真的能合作吗?这是我们当时不太确定的事情。经过三个月下来最大的兴奋点是加盟商对德佑的信赖超出我的想象。因为我们没干过这事,人家说我信你,你们直营这么棒,我就信你。第二就是德佑和链家的合作,刚才我说了德佑和链家的合作跨品牌,完全不同的老板,不同的利益方,能实现69%的跨品牌成交,完全没想到。网易房产:所以这个成绩是试出来的?祁世钊:德佑的店第二天开业,忙不过来,链家的人都是去帮忙的,大家先是熟人文化,说,我对你这么好,你总不好意思切我吧?是链家先伸出了手,说我们一起合作吧,把这个行业做得更好。德佑店东,我感觉他们第一个也认可,第二个有点被感动了,没想到链家能这么对我们。今天两个人的合作源于信赖,总要有人先伸出一只手,然后成为伙伴。链家扮演了这个角色。网易房产:慢就是快,到什么时候能真正完全快起来?祁世钊:其实这个行业太快也没什么必要。网易房产:快不够好吗?快是好事。如果又快又好呢?祁世钊:那我肯定希望,但是你看这里面有很多事做不到。举例城市总经理,这个人又要懂直营,又要懂加盟。总经理的培养,不是说吹口气就能10、20个长出来的。网易房产:所以不存在又快又好的故事?祁世钊:萝卜快了肯定不洗泥。真的,我从来没担心过,我从来没担心过,德佑没去之前生态是什么我根本不care,我care的是我这个价值你能不能来。我粗略估计了一下,现在德佑有50%不止是其它中介换过来的,为什么?店东当老板的人是傻子?你给我什么了?如果有人帮我,我肯定走了,这牌算什么?几千块钱的事,对吧?我跟你说一个好消息,刚才出去抽根烟,同事说昨天开一个加盟商授权会,今天一下午收了N个意向金。我就说刚开始我们会很难,因为人家说你链家搞这事,你干吗?你是不是有什么动机?我觉得我们会很难,其实比我们想的已经好很多了。你一旦能把这个组织建立起来,你一旦重支持,重服务下去,后面门口肯定排队,为什么?因为没有人能提供这样的东西,我们做融合训,我们的总经理带着团队穿着迷彩服三、四天在里面,都是脏活累活,一讲讲到嗓子沙哑,哪个品牌这么做?说白了,把你的店当我链家店一样待。网易房产:第一批从链家走的挺高的职业经理人去德佑开荒,什么驱使他们去?祁世钊:相对来讲他们对平台化战略还是比较认同的,也希望挑战。做直营做十年也想尝试新的。网易房产:他们是职业经理人吗?祁世钊:全是直营的职业经理人,原来总监全部调过来当城市总监。网易房产:有更高的待遇吗?祁世钊:实际上是下降的,所有人短期都是下降。网易房产:但长远看?祁世钊:长远看也就是一个打平。网易房产:那为什么他们还要去德佑?祁世钊:左总送给我一句话,人总需要职业生涯中有更多的新鲜感,有更多的成长,我也把这个话送给我团队的人,我说你干了十年直营了,能力咱也得丰富一下,咱不能出去就会干店里这点活,我觉得很多还是被这个打动,他说我也想挑战一些别的东西。但是我们派出的人真的很强,第一波派出的城市总平均都十年司龄,都是多少年的正选总监,不是储备人才。网易房产:Stanley(链家集团CEO、贝壳找房CEO彭永东)、老左(左晖)对你们的期许是什么?祁世钊:万店。但是我们对外没有这么说,我们一年一年说。我们明年争取冲三千家店,已经很快了。我看21世纪不动产17、18年干下来三千多家店,还主要靠这一年,是吧?这个行业里谁真正超过三千家店?德佑明年如果有三千家店运营起来,好得不得了,整个商业模式就通了。网易房产:德佑做大,与链家上市有关系吗?祁世钊:关于资本的事我就没法回答,因为我真的不知道到底我们是什么价值。

近几年来,二手房交易市场可谓“黎明静悄悄”。但自去年起,却跑出一匹黑马,他叫德佑。

左晖应该想不到德佑能有这样的速度。

德佑脱胎于链家,自2018年1月26日德佑品牌重启以来,至今已在广州、深圳、杭州等96个城市里,签约加盟门店10000家,拥有经纪人近9万人。而且德佑计划在未来1年半内,在全国布局达30000家加盟门店。

2018年3月6日,德佑第一家店面落户武汉。523天后,德佑突破10000家门店、连接90000余经纪人、覆盖全国96座城市,成为国内门店数量最多的房地产经纪品牌。

快速扩张背后有着怎样的商业逻辑?又能够对中国企业起到哪些借鉴意义?

而链家达到目前8000家门店的水平,用了十七年。

为了探索清楚,小农几次去到北京德佑总部,与德佑总负责人刘勇,以及德佑品牌中心总经理徐东华进行了几次“马拉松式”长聊,以下是最精简的核心。

四年前,德佑地产被链家收购,人员和业务均被并入链家。2018年1月份,链家宣布重启德佑品牌,开展加盟业务。同年5月份,链家对公司发展战略进行重大调整,将业务板块划分为直营、加盟及找房信息平台,对应的品牌分别为链家地产、德佑地产和贝壳找房。

口 述:德佑总负责人刘勇、德佑品牌中心总经理徐东华

这意味着,链家的加盟业务,以及去年才推出的贝壳找房业务在集团内战略地位上升,链家由单一业务向多元化业务转移。德佑成为链家直营之外搅动中介行业的又一利器,而贝壳找房则快速切入房地产行业信息平台赛道。

采 访:雨小农

“目前德佑初始规模已达到一万家,基本上可以实现盈亏平衡,但盈利并不是我们追求的目标。”近日,德佑总经理刘勇在接受第一财经等媒体采访时表示,德佑真房源率达到95%。2019年1~6月份,41家店面54次实现百万业绩突破。

来 源:正和岛

一直以来,房产经纪行业竞争激烈、效率低下,以“房源竞争”作为生存规则。人与人、店与店之间是零和游戏,一方签单则意味着对成交有贡献的其他角色人没有收获。德佑的急速扩张展现了行业的又一可能。

图片 1

刘勇把这一速度归因为合作。“合作是德佑的基因。德佑从开启加盟之初,就坚定地要把ACN合作网络从封闭变成开放,实现无产权关联门店之间的合作。”他认为。

01 从0到10000:悟出一个道理

所谓ACN合作网络,是根据房产交易任务流程,进行分工拆解与协同合作的机制。比如根据房源、客源、维护、带看、产权过户等环节的不同贡献,不同经纪人可以选择自己擅长的部分来参与,最终成单后获得自己参与部分的分成。

先说一下德佑的背景。

“店东加盟德佑,就加入ACN合作网络,可通过贝壳平台与其他门店、其他品牌形成房源、客源的全面联通、全面合作。”刘勇表示,ACN合作网络的高效运转将促进从品牌到店到经纪人的升维进化,产生源源不断的价值。

它是从链家衍化出来的品牌,与链家的房产资源是打通的。不同的是:链家直营,德佑加盟。双方都拥有线下实体门店,而且与“贝壳找房”共享底层技术与数据。

这一机制的成果是,2019年德佑门店的跨品牌合作成交率达44%,跨门店合作成交率高达78%。这意味着,每10笔交易,有8笔是多个门店协作完成,有近一半是跨品牌合作完成。

就是链家把原来的边界打通了。

这不是左晖第一次搅动行业波澜。

德佑建立一套标准,在全国范围内寻找传统房产中介商合作,免费给店东提供贝壳的后台SAAS系统,打通并共享了链家的房源信息,没有加盟费,主要的盈利模式是赚取一定比例的成交费用。刘勇把这个过程概括为:基于互联网和科技的特许经营模式。

2018年4月,左晖转换赛道,从直营链家切换到大居住平台贝壳找房。同年6月,58集团CEO姚劲波发起真房源誓约大会,笼络包括我爱我家、中原地产、21世纪不动产等房产中介品牌,成立“反贝壳联盟”。

虽然德佑成长很快,但起步初期从0到1的过程,足足等了1个多月的时间。最开始的过程是很困难的,谁都不知晓这个品牌,也不清楚能获得什么好处。德佑的人就去线下一家一家地谈,终于在3月6日,第一家加盟门店在武汉诞生。

但姚劲波的联盟体系并不稳固。2019年4月16日,21世纪不动产牵手贝壳找房,入驻中介经纪品牌超过160个,连接2.1万家门店及20万经纪人。双方将基于真房源、ACN经纪人合作网络开启数据和资源共享,从苏州、无锡、常州三个城市开始推进至全国。

隔了几个月,也只有几个城市达到了60家店。60家店是德佑认为的基础启动量,有了一定的人,一定的门店,一定的房源,才能支撑线上的流量。

21世纪不动产转身被看做中介行业的风向标事件,左晖与姚劲波的斗争也日渐升级。2019年4月23日,58旗下安居客指责贝壳盗用房源信息涉不正当竞争,向法院起诉,并索赔9000万。贝壳即刻以同样的理由反诉安居客,索赔1亿元。

徐东华复盘时候觉得,一开始与德佑合作的,有3类人:

明争暗斗背后,集中度并不高的中介行业正悄然换天。由于58同盟中多家品牌中介公司抵制,贝壳平台将目标聚焦于中小中介机构,下沉到二线之外等地市。而左晖曾表示,已进入32城的链家不再进行城市扩张。

第一类,链家和贝壳的原始积累,一些铁粉,一听说是链家的,就愿意加盟。

此时突起的德佑无疑扮演了破局者的角色。

第二类,一些中小公司,觉得链家很厉害,链家愿意带我们玩,就直接签合同了。

在贝壳找房CEO彭永东看来,德佑已经成为了一种模式,即德佑式的客群模式和贝壳式的平台模式。“我认为德佑确实可以为这个行业带来一些改变。”他认为。

第三类,还有一些认可链家文化、制度的中介,但他们不喜欢链家在自己旁边竞争,有些担心和“恐惧”,也愿意合作加盟。

对于德佑今天的成绩单,刘勇只打60分,算合格。而如何达到80分、90分,如何穿透房地产行业经济周期、从存量中获取增量的委托和转化,左晖和他手中的这张牌,要走的路还很长。

就是这样,德佑开始了它的“滚雪球”模式。

房产中介市场有两个十分明显的特点:1、渠道非常有限;2、客户非常隐蔽。

所以在过去,部分中介为了获取房源,可以说是无所不用其极。甚至一些大的平台,也发布假房源,一个真实的例子就是:

本来北京一个小区就1000套建成的房子,某平台上却发布了3000多套房子。虚假的房源信息,提高了用户浏览到他们,以及联系到平台经纪人的概率。

但是里面绝大部分是假房源,所以,每次客户打电话,就听到中介说:“不好意思,最近房东出国了,这套房子看不了,要不给您推荐其它的房子?”客户再换个房子,继续打电话,得到的答案还是一样,房东出国了。

客户甚至开始怀疑人生,北京的房东,是集体出国“叛逃”了么?

再加上一些地方监管不严格,房产中介可以说是乱象丛生。这就像一个圈子,谁都想吃到最多的肉,于是就开始了一场又一场的没有底线的厮杀,比谁发的假房源更能钓到鱼。

传统中介模式还有2个痛点:第一个痛点,单个门店作业效率很低。一个小老板在市场好的时候,业绩可能会非常好,市场差的时候,业绩也会非常差,由于管理能力差,甚至都无法自负盈亏。

第二个痛点,经纪人的效率很低。一个经纪人只能卖一个单店的房子,这个小区里有10套房子,就只能卖这10套,客户想看看其他小区的房子,那就只能流失掉了。

这就使得整个行业十分不稳定。每当人们提起中介经纪人,总是低看一等,不屑一顾。“这其实也怪不得别人,你总是发布假消息,总是纠缠业主,人家能不烦吗?”刘勇告诉我这样一个令人难以置信的数据:这个行业里,经纪人的年化离职率是140%,平均从业时常只有短短的7个月。也就是说,一年时间里,经纪人就换了一轮还多。

德佑为什么能跑起来?刘勇和徐东华认为有2个最基本的DNA:第一个叫“价值共生”,第二个是“品质底线”。

先说第一个,价值共生。在贝壳的系统里,一个房子从开始找到房源、录入信息、拍摄VR、带客户看房、最后成交,大概有7个大步骤。这7个大步骤还可以分成更多小的环节,就像一个链条,会有几个人参与,信息都是共享的,房子成交了,每个参与的人在成交之后都能拿到一定比例的佣金。

原来时候,经纪人内部竞争十分恶劣。张三一看李四的水平不行,就把李四的客户抢了。张三、李四有了矛盾,甚至老板为了留住能给他挣钱的人,要向恶劣的员工低头,把老实干活的员工给开了。底线低、价值观不正但是业绩好的经纪人“绑架”了老板,长此以往,大家就开始比拼,谁忽悠客户更狠。

现在不一样了,谁做的事情,信息在系统都是透明的。你可以做自己最擅长的事,而且只有通过合作,才能拿到更多利润。

图片 2

一个经纪人不仅可以卖自己小区的房子,如果客户需要,还可以推荐跨商圈甚至跨地域小区的房子,同样可以获得价值链上的一份报酬。这就打通了店东与店东,经纪人与经纪人之间的合作,顾客也有更多的房子可供选择。

这就是生态系统上的——价值共生。本质上就是客户受益、经纪人受益、店东受益,进而品牌乃至行业受益的“品质正循环”。只有让人人获益,平台的价值才能够最大。

目前,德佑每10笔交易,有8笔是多个门店协作完成,有近一半是跨品牌合作完成,门店数量也呈螺旋上升状态:118天以后,第1000家门店在杭州诞生,1年后门店接近7000家,一年半后达到10000家,进去全国96个城市,并且门店平均业绩提升了75%……

02 事后反思才明白:慢就是快,利他就是利己

德佑跑起来的第二个DNA叫做:品质底线。

德佑传承了“真房源”的DNA,对加盟商进行了严格审核。虽然真房源在价格、数量上都不占竞争优势,但刘勇告诉我,“为了生存,德佑不得不这么做。”因为一旦有加盟商发布了假房源,后面整个合作链条上的拍摄的、看房的、成交的,全都跟着遭殃,先前形成的合作链条就断了,人人都受损,无法生存下去。“只要你在管控上睁只眼闭只眼,那么就会进入恶性循环,品质只会越来越差”。

图片 3

另外对德佑来说,一个很现实的问题是“飞单”。就是店东私藏房源。一些店东加盟了德佑,为了赚取更多利润,就私藏房源。这也同样会让整个链条上,人人都受损。

“现在德佑的真房源控制在了93%以上。没有一个模式天生就是完美的,但品质就是底线。”刘勇对此很坚定。在德佑里,一旦店东发布假房子,或者遇到“飞单”情况,视情节轻重,第一次黄线,第二次就是红线了。

刘勇跟我讲了一个对他感悟很深的例子:德佑在进入苏州的时候,当时的城市总经理对品质有些偏执,导致苏州的加盟店数量增长的很慢,远远落后于其他城市。

可是一年之后,苏州竟然做到了500个加盟门店,成为全国第3个达到500家门店的单体城市。

后来复盘会上总结发现,苏州门店的快速增长,更多地是靠店东的口碑相传,互相之间的介绍,一些店东看到效果很好,真的是在严格管控品质,就自己主动联系德佑了。

把控质量这个事情的逻辑可以理解成“ABCD模式”:一个市场上,A是最好的,B次一点,D最差。如果你的标准定在A,那么BCD都跟你玩,如果把标准定在D,那就只能招来差生一起玩。

苏州的例子给了刘勇很大信心。这是他悟出的第二个道理:在品质底线下,慢就是快;利他,就是利己。

03 在BAT杀不到的阵地:最大的困难,就是最大的价值

企业界常说:“三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业建标准。”

德佑的“滚雪球”增长,其实就是在不断的“复制”“粘贴”自己的规则。不同的是,这是一个具有“涌现效应”的过程。

我们平时讲,要发挥1+1>2的效应,以此类推,1+1+1>3,1+1+1+1>4,但是随着平台扩大,聚齐起来的网络效应,可就不仅仅是1+1+1+1+1>5了,甚至有可能大于6,大于7。这就是“涌现效应”,加盟的越多,协同资源就越多,整体力量就越大。

对德佑来说,经纪人越多,平台上的房源越丰富,客户就越聚集。客户越多,德佑的渠道能力就会越强,房源、经纪人就会更多……就这样不断地循环起来了。

深思本质,这就是产业互联网的实践。

互联网讲究高频PK低频,传统的“高频次、低价格”的产业,早已经被BAT攻占,但二手房、新房、租房市场,是一块BAT杀不到的阵地。因为这个市场“价格高、消费频次低”。就像北京吧,有2700万人,每个月大概成交2万套二手房。而且这个市场,虽然可以网络看房,但十分依赖线下门店和经纪人服务。

德佑就是用互联网思维,击穿最后一块消费阵地。

那对德佑最大的困难是什么呢?“其实就是管理模式。”刘勇说,链家用的是直营的方式,最强的就是执行力,一个命令下去,从上到下必须实施,采取“红绿灯管理方式”,做的好的给绿灯,去分享经验,做的不好的给红灯,就要去述职复盘了。

但在加盟体系里,除非涉及刚性的标准或品质底线,比如不能违反品质,不能私藏房源等,否则德佑只能建议,不能强推。在一些具体的操作问题上,一万个店东,有一万个想法。

这就需要帮助店东和经纪人,去实现人的价值最大化。

德佑携手贝壳公益等联合发起了“百城万店邻里守望互助计划”,让所有的加盟店都参与社区公益。比如说,教社区的老人去使用智能手机,帮社区家庭换灯泡,给社区提供免费的便民打印,提供应急避雨等……

践行“守望相助,做中国好邻居”的社区观,一方面提高德佑形象,也把德佑小伙伴们的爱心激发出来,让向善的能量迸发出来。

最让刘勇感动的一次是今年4月,在贝壳的新居住大会上:

中午大家一起合影,高喊口号:“德佑第一,加油、加油、加油”。刘勇听到有一个店东,用尽力气声嘶力竭的高喊,顿时觉得热血沸腾,这个店东对德佑品牌的热爱,一点都不亚于德佑总部这些人。

“你有什么理由不去更好地把德佑做好?更好地去帮助这些店东,帮助他们成功呢?”刘勇告诉我,解决最大的困难,也许就创造最大的价值。

04 手记

德佑给我最深刻的感受是,用一个良性的规则,去推动商业社会“善”的力量。

这并不是说德佑一开始就比其他中介商有着更高的道德情操。毕竟商业社会的衍进,不是靠道德来推进的。而是因为德佑打破了传统“互相残杀”的游戏规则,建立了一个“价值共生”的机制。

一个好的商业模式,能够成人之“善”,让人人都愿意做“好事”,且人人都能从中获益。而一个恶性竞争的商业环境,只会让“劣币驱逐良币”,拉低行业下限。

刘勇告诉我,他曾用了一个星期时间,帮助一个增长困难的店东,梳理出经营的困难,帮他指明方向。临走的时候,店东给他深深地鞠了一躬。

这种“被需要”的感觉,就是一个良性商业模式中,充满阳光和无限能量的正反馈。

相关文章